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En términos sencillos, el churn es cuando los clientes dejan de usar y pagar por tu SaaS. Por ejemplo, imagina que tienes una empresa que ofrece un software de contabilidad por suscripción. Si empezaste el mes con 100 clientes y 5 de ellos cancelan su suscripción durante ese mes, tu tasa de churn sería del 5%. Esto significa que has perdido un 5% de tus clientes en ese mes.

Algunos problemas frecuentes

• Pérdida de Ingresos: La pérdida continua de clientes impacta negativamente en los ingresos, lo que afectará directamente tu MRR y la sostenibilidad financiera.
• Costos de Adquisición Elevados: Conseguir nuevos clientes suele ser más costoso que retener a los existentes. Alto churn significa gastar más en marketing y ventas para reemplazar a los clientes perdidos.
• Daño a la Reputación: La pérdida frecuente de clientes puede señalar problemas con el producto o servicio, afectando la percepción de la marca en el mercado.
• Dificultades en la Planificación y Crecimiento: El churn alto hace difícil predecir ingresos futuros y planificar el crecimiento a largo plazo.
• Desmotivación del Equipo: Un churn elevado puede impactar en la moral del equipo, especialmente si se asocia con insatisfacción del cliente o fracasos del producto.

Viene en aumento

Recientes estudios revelan un aumento significativo en estas tasas desde el inicio de la pandemia. Para darte una idea, en 2020, la tasa anual promedio de churn para las empresas SaaS era de alrededor del 13%, o 1.1% mensual. Pero esto cambió dramáticamente para 2023, con tasas de churn mensuales rondando el 4.4%. Esto significa que casi la mitad de los clientes podrían ser reemplazados cada año. Aunque estas cifras son altas, han bajado ligeramente desde principios de 2021, cuando el churn mensual promedio era del 4.8%. Y en septiembre de 2023, la tasa de churn era todavía un 9-10% más alta que el año anterior. Estos números son una llamada de atención para cualquier empresa SaaS, resaltando la importancia de implementar estrategias efectivas para reducir el churn.

3 ajustes para hacer ahora mismo 

Dicho esto, te voy a compartir 3 ajustes que puedes hacer ahora mismo para prevenir y minimizar tu churn rate.

1. Reduce tu TTV (Time to Value)

Este indicador mide cuán rápido un cliente percibe el valor de tu producto. Reducir el TTV mejora la satisfacción y fidelización. Implementa un onboarding efectivo y asegúrate de que los clientes entiendan y experimenten rápidamente los beneficios de tu servicio. Para esto te traigo estos pasos:

• Crea un proceso de Onboarding que se ajuste a las necesidades específicas de cada cliente. Utiliza tutoriales, guías y asistencia personalizada.
• Resalta las características más valiosas y cómo pueden resolver problemas específicos de los clientes desde el principio.
• Establece canales de comunicación para recibir y actuar según el feedback de los usuarios, asegurándote de que obtengan valor de tu producto rápidamente.
• Ofrece materiales educativos y sesiones de capacitación para ayudar a los usuarios a comprender y utilizar tu producto de manera efectiva.

Vamos con un ejemplo:

Supongamos que tienes una plataforma que promete mejorar la eficiencia en la gestión de proyectos. El “valor” se define como la reducción del tiempo que se tarda en completar un proyecto desde su inicio. Un nuevo cliente comienza a usar la plataforma y, a través del seguimiento de sus proyectos, se observa cuánto tiempo se ahorra en la gestión de proyectos comparado con su método anterior. Si antes tardaban 3 meses en completar un proyecto y ahora solo 2, es cierto que lo ayudaste a reducir 1 mes completo ! es un 33%, buen numero. Sin embargo hay mucho en el medio, puede que, si el cliente a la semana de utilizar tu herramienta no ve algún avance, desista por no ver resultados, allí entra el TTV, debes identificar que otra reducción de tiempo puedes hacerle ver en menor tiempo, como por ejemplo tareas en especifico, entregas, reportes semanales, entre otros, y no el proyecto completo.

Un TTV bueno para una SaaS B2B esta al rededor del 1/4 del tiempo antes de renovar, osea si tu renovación es mensual debes hacerle percibir valor en la primera semana, si tu renovación es anual, debes hacerle percibir valor en los primeros 3 meses.

2. Supervisa tu TA (Tasa de Activación)

Refleja el porcentaje de nuevos usuarios que alcanzan un hito significativo en su interacción con tu producto. Mejora la TA guiando a los usuarios hacia funciones clave y facilitando su primer éxito. Para esto te traigo estos pasos:

• Hacer que el registro sea rápido y sin complicaciones, quizás con la posibilidad de iniciar sesión con credenciales existentes de Google o LinkedIn.
• Ofrecer un recorrido guiado interactivo que muestre cómo cargar datos y generar un primer informe sencillo.
• Implementar un chat en vivo o un servicio de atención al cliente durante las primeras etapas para resolver dudas inmediatamente.
• Enviar correos electrónicos personalizados recordando las características clave y ofreciendo asistencia adicional si no se han completado los pasos iniciales.

Vamos con otro ejemplo: 

Imagina un servicio de CRM (Customer Relationship Management), y supongamos que definimos la “activación” como cuando un nuevo usuario completa la importación de su base de datos de clientes y realiza su primera campaña de marketing. La TA se mediría calculando el porcentaje de usuarios nuevos que logran estos dos hitos dentro de un período específico después del registro, por ejemplo, dentro de los primeros 30 días. Si de 100 nuevos usuarios, 70 completan ambos pasos en este período, la TA sería del 70%.

Un TA bueno para una SaaS B2B esta por arriba del 80% en un 1/8 del tiempo de renovación.

3. Maximiza la FU (Frecuencia de Uso)

Mide con qué regularidad los clientes utilizan tu producto. Un uso frecuente es un signo de valor continuo. Incrementa la FU mediante la mejora de la experiencia de usuario, añadiendo características atractivas y ofreciendo contenido o funcionalidades que incentiven el uso regular. Acá varia mucho de tu solución, puesto que dependiendo de su naturaleza algunas soluciones tienen mayores frecuencias de uso, sin embargo te comparto los siguientes pasos:

• Asegúrate de que tu producto sea intuitivo, atractivo y fácil de usar.
• Continúa añadiendo y actualizando características que aporten valor y mantengan el interés del usuario.
• Envía actualizaciones, consejos y trucos a través de correos electrónicos o notificaciones para mantener a los usuarios informados y comprometidos.
• Implementa sistemas de recompensas o incentivos para fomentar el uso frecuente del producto.
• Genera una comunidad de usuarios (Slack/Discord) en donde puedan compartir mejores prácticas, opiniones entre otros. 

Ejemplo

Imagina un software de contabilidad empresarial. Aquí, la FU se podría medir por la cantidad de veces que los usuarios inician sesión y realizan transacciones significativas (como registrar facturas o generar reportes financieros) en un periodo determinado. Si se establece un periodo de un mes, se contaría el número de veces que cada usuario realiza estas acciones clave. Por ejemplo, si un usuario inicia sesión y realiza transacciones 20 veces en un mes, esa sería su frecuencia de uso para ese periodo. Sumando y promediando estos datos para todos los usuarios, se obtendría la FU general del software en ese mes.

Decir que “una buena FU (Frecuencia de Uso) para una SaaS B2B estaría por arriba del promedio entre todos los usuarios de la solución” es una forma simplificada y generalizada de mirar las cosas. Aunque tener una FU por encima del promedio puede indicar un buen nivel de compromiso, hay varios factores a considerar:

• Expectativas y Necesidades de Uso: Dependiendo de la naturaleza del software, la frecuencia de uso “ideal” puede variar. Por ejemplo, una herramienta usada diariamente para tareas operativas podría tener expectativas de uso más altas que una herramienta de análisis estratégico usada semanalmente.
• Calidad sobre Cantidad: Un uso más frecuente no siempre significa un mayor valor. Lo importante es cómo ese uso aporta al éxito y eficiencia del cliente.
• Segmentación de Usuarios: Diferentes segmentos de usuarios pueden tener diferentes patrones de uso, lo que hace que un promedio global no siempre refleje la realidad de todos los grupos de usuarios.
• Por lo tanto, si bien estar por encima del promedio puede ser un buen indicador inicial, es esencial analizar la FU en el contexto específico de tu producto y audiencia.

Si deseas aprender más acerca de cómo reducir tu churn y lograr con éxito la internacionalización de tu SaaS B2B, te invito a ver mi entrenamiento completo sobre preguntas frecuentes a la hora de internacionalizar una SaaS B2B.